在繁华的东京银座街头，有一座不太起眼的建筑 ，名字叫做“银座熊本馆”。 

进得门去，一楼是一个小型超市，贩卖新鲜的草莓、柑橘、紫薯、牛肉、海鲜等等，还有用这些农牧产品加工而成的小零食、饮料。这些产品大都是“熊本县”当地出产的。

三楼和四楼写着“熊本县东京事务所”，不允许游客进入。在日本，中央政府直接管理“县”一级，换句话说这里是省级政府驻首都办事处。考虑到熊本熊同志是熊本县正式任命的“营业部长兼幸福部长”，它在东京负责的这个办事处，没准还是个副厅级单位呢。

2010年，贯通整个九州的日本高铁“新干线”全线开通，也路过了熊本县。熊本县作为一个农业为主的行政区，不但盛产蜜柑、白柚、西瓜、甜瓜、和牛、河豚、对虾这些质量很好的农产品，而且有山有水有海有温泉有人文景观，旅游资源也非常丰富。只是熊本县的发展一直受制于交通不便，按中国谚语讲，算是“靠着金山要饭吃”。这高铁的开通是一件大好事，但有个问题摆到了当地政府面前：这条高铁的终点是鹿儿岛，熊本县只不是半路的一站。要怎么才能把人都吸引到熊本来游玩呢？

熊本县以农业为本，经年以降，拥有很多堪称“地理标志”的知名农产品，前文已多有描述。而且，日本三大名城之一的熊本城、水前寺成趣园、菊池溪谷、黑川温泉等风景名胜，也汇聚于“熊本”名下。这些条件，虽然足够形成“熊本”的整体品牌，但是零零散散，珍珠未成串，不能够形成集体品牌相互促进的效应。为什么呢？虽然品牌这东西其实是就是一种存在于消费者心目中的观念，但它必须得有个载体。而且，这载体必须鲜活、灵动、健康，才能让品牌有更好的发展前景。光秃秃的“熊本”二字，显然是不够的。为此，熊本县政府请来了本地出身的知名作家小山薰堂来构想一个视觉元素，而小山找到了自己的好友——著名设计师水野学。经过一番努力，被称为“Kumamon”（官方中文名称“熊本熊”）的熊形地方吉祥物诞生了。

并且，熊本熊的各种周边产品本身就是熊本县最出名的旅游纪念品。2015年，熊本熊周边产品的销售额就突破了1000亿日元。想必这数字里还并不包含中国境内随处可见的仿制品。我国地大物博，物质资源极大丰富，大部分旅游景点都有自己独具特色的土特产品，而旅游纪念品却同质化极为严重，实在令人唏嘘不已。

为什么熊本熊如此之红？与吉祥物文化有关。二战之后，美国对日本产生了各方面的巨大影响，吉祥物文化正在其中。这种据说源自古代图腾的产物，在近代被体育运动发扬光大。在美国，很多大学、中学都有自己的吉祥物，不但运动队会拿它们来当作标志，吉祥物形象会遍布整个校园，学生们甚至会以它们当作外号自称。至于美国流行的橄榄球、冰球、棒球和篮球运动队伍，大多直接以吉祥物为名，并且直接与本地文化深入结合。比如中国篮球运动员姚明曾经效力过的火箭队 ，就位于美国的航天之城，休斯顿。

熊本熊的成功，不单是形象设计的成功，也是营销的创新和成功。县政府在熊本熊的营销活动中，一改以往一贯严肃的政府形象，变得亲民且幽默，屡次做出非常巧妙甚至称得上可爱的营销妙手，网络多有研究，本文不再累述。县知事蒲岛郁夫还专门出书详细阐述了熊本熊营销成功的心得。而且，套着厚厚的皮套不辞辛苦扮演熊本熊的人们，在其中发挥了巨大的作用，他们都把这份工作当成了自己最重要的事业来用心经营。笔者认为，这可谓营销的至高境界，熊本熊已经成了熊本县所有民众的心头肉，爱护它成为了一种全社会的共同认知。放眼世界，大约只有花了百年时间，把钻石这种工业用品成功营销成为宝石一员的De Beers公司达到了类似效果吧。 

熊本熊的成功案例，对于高铁网络日渐完善，农产品资源和旅游资源极为丰富的我国诸多经济不发达地区，有着非常重要的参考意义。营销资源较为有限的农村电商事业，可以参考这种营销手法，取得四两拨千斤的良好效果，不失为精准扶贫的有效手段之一。然而，由于法律和社会环境的不同，政府持有版权并授权使用的方式，恐怕对于中国即将和可能出现的“熊本熊”们保护力度十分有限。 

中国的各级政府部门不能获得商标专用权，但可以本着“企业主体，市场主导，政府推动，行业促进和社会参与”的商标品牌战略实施工作格局，参考已有的成功经验，监督辖区内的旅游行业协会、行业协会或者全民所有制旅游开发企业，学习熊本熊的经典案例，在有资质有能力的品牌服务机构帮助下，开展相应的商标设计和注册、营销、授权使用等工作。

设想一下，如果能够在区域品牌的创建和营销中，引入“熊本熊”这样的吉祥物概念并学习其精湛的营销手段，再辅以更强有力的保护措施，那么这品牌效应不仅仅是有利于旅游业，农产品和地理标志产品销售也可以获益良多，还可以成为一种独特的旅游纪念品。这不但是商标品牌战略实施的创新和抓手，也是发展地区经济 ，让零散的地理标志形成地区合力，打造区域品牌的有效手段。

注：图片和数据资料来自网络。

作者单位：国家工商总局商标局异议形审处