与 Brian Collins 对话：设计作为变革的推动者

信息发布：征集码头网点击次数：7548 更新时间：2019-04-03

Brian Collins是策略及体验设计公司 COLLINS 的联合创始人。COLLINS 曾被福布斯周刊誉为改变品牌未来塑造的事务所，他的作品曾被纽约时报、Rolling Stone、Businessweek 和华尔街周报报道。在近期针对创意领导人的一项调查中，COLLINS 与 NIKE、迪士尼、Google 和 NASA 共同被评选为“50个创意人最想工作的地方”之一。

Brian Collins 曾是奥美的创意设计总监，他是全球第一位受邀在瑞士达沃斯世界经济论坛里演讲的平面设计师，被 Fast Company 誉为美国设计大师。在2004年，被麻省理工艺术学院授予杰出校友称号。2018年，他在诺基亚/贝尔实验室中荣获 Claude Shannon Luminary Award。

R：Bruce Rogers

C：Brian Collins

R：您如何看待当今市场环境中商业设计所扮演的角色？

C：设计是改变的推动者，最多是一个仁慈的变革推动者。它是将我们从我们所处之处引去我们梦寐以求之处的桥梁。它通常都是从一个关于未来的主题、一个想法或一个保证所开始，继而通过构建一系列的事物以使其成为现实。“这就是未来城市的样子，这也是 Mailchimp 的新设计系统运作的方式，这也是 Spotify 的新未来。”设计让你能够对未来进行彩排。

我们每时每刻都生活在未来——尝试着用新的方式去想象，并把它带回当下。我们与客户进行对话，讨论他们可以实际为自己打造怎样的未来。我的团队也正是在这个充满潜力的明天中茁壮成长。

R：我从未听别人用这种方式把设计清晰的解释出来。之前常会听到设计是关于当下——“我们现在是谁”，而不是“这是我们对未来的期望与抱负”。

C：我认为那是危险的，如今的这个世界变化的实在太快了，如果你不能够领先于文化，那么你就会远远的落后于它。我不认为现在的公司还在相互之间比拼，因为我们都在与唯一的未来所竞争。

我的团队一直很幸运的能够与那些天生就领先于文化的公司合作，我们同时也与那些需要更快领先于文化的客户合作。我们帮助他们直面他们的消费者可能在下一阶段想要的产品与体验的。

大多数人依然将设计视为一种“解决问题”的步骤，设计师也总是使用“同理心”等技巧去了解客户真正想要的内容。但“同理心”这样一个总是和“设计思维”捆绑出现的宏大词汇只关乎你现在的感受，并不考虑“如果……”你的感受如何。

对于我们来说，我们将设计看作是一种“寻找问题”的步骤。寻找，不断的提出更大的问题，能够促使你重塑一个问题。这将不仅会帮助你得到更多充满新意的解决方案，这些想法同时也将常常为新的、更大的和更好的方案打开大门。这才是公司和品牌能够真正成长的方式。

寻找并不是渐进式的，更不是单纯的“思维不同”。寻找总会与积极的好奇心、大量的想象力以及广泛的背景相结合。通过“寻找”发现新的机会与那些看不见的边界。

同理心（移情）？解决？就那样吧。

但“预期”和“寻找”是一种更加有效的生产方式。

R：有哪一场设计运动是你最认同的吗？

C：我认为我们能够从所有设计运动中学到东西。最近，我又在重温工艺美术运动，尤其在关注 John Ruskin。他认为工业时代带给英国的恶性影响在今天如同在19世纪时一样严重，并说：“等一下，如果工业已经创造出可怕的环境和污染，我们又如何通过设计创造出仁慈的事物呢？”

对他来说，设计需要帮助所有人以一种更加高尚和更有意义的方式生活。他认为设计不仅体现了我们作为一个社会的模样，更加体现了我们渴望达到怎样的状态。

当然，包豪斯对我的影响是多方面的。其中一次是在我11岁的时候，父亲带我第一次参观哈佛大学 Busch-Reisinger 博物馆中有关包豪斯的收藏；另一个影响是沃尔特·格罗皮乌斯本人（包豪斯学派的创始人，现代主义建筑的先驱）。格罗皮乌斯离开德国后，搬到了剑桥，成为哈佛大学设计研究生院的教授。他和他的学生创办了一个名为 The Architects’Collaborative 的设计公司。他们中的一些人还在 Lexington 附近购置了房产。Lexington 是一个老城区，到处都是古色古香的殖民时期的老房子，但这些建筑师们开始在这里建造未来主义、极简主义以及现代主义的玻璃房子。

我在 Lexington 长大，对所有这些新房子都情有独钟，感觉我们好像被杰森一家（The Jetsons）伏击了。一位新邻居是格罗皮厄斯公司的合伙人。11岁时，他给了我第一本关于平面设计的书，那是一本有关 Push Pin Studio 和其设计师们的作品的书籍，包括 Milton Glaser、Seymour Chwast 和 Paul Davis。可以说是那本书改变了我看待一切的方法。

“这是什么疯狂的文字编排? 这些真的是插图吗?”我欣喜万分。

“那是平面设计，Brian，”我父亲说。然后紧接着，在我11岁的时候知道自己想要成为一名设计师。

R：您父亲是从事什么工作的呢？

C：我父亲为纽约互助银行工作，我妈妈曾经是一名教师。他们与艺术没有直接的联系。我喜欢画画、喜欢跳舞、喜欢戏剧。他们喜欢我感兴趣的所有这些东西，不断地给我介绍新的、更有创意的事物。

但作为一个在20世纪60年代长大的孩子，我最喜欢 NASA，因为太空计划是关于相信明天会比今天更好。继而会发现所有这些设计精美的未来主义事物开始出现在我们周围：宇航员、宇宙飞船、现代时尚以及星际迷航的视觉和故事规范了未来，并且让它越来越真实。在人造卫星被羞辱之后，美国希望所有人都支持阿波罗计划：看，我们都要去月球！

被所有的这些所影响，因此设计对我来说总是关于将希望变得可见。

我很幸运能够在麻省理工学院、布兰代斯学院和哈佛大学的寝室里长大。我们周围的邻居都是教授、科学家和作家。其中一位是语言学家诺姆·乔姆斯基(Noam Chomsky)。我记得他曾经说过，“乐观是一种创造美好未来的策略，因为除非你相信未来会变得更好，否则你不太可能站出来承担责任并去实现它。”

R：所以，您在很小的时候就意识到未来会是怎样，那么您当时认为自己在未来会做什么呢？

C：我想要成为一名设计师。高中毕业后，我前往 Parsons 设计学院就读。我从一个小镇跳到了纽约市中心，70年代末在这里的生活是俨然是一段不可思议的时光，它是如此的充满活力。20岁时，一位我在 Studio 54 遇到的著名设计师给了我一个开始设计生涯的职位。我向父母宣布我要离开学校，开始我的事业，但遭到了他们的拒绝。“不行，你得回家，我们不会让这种事情发生。你要在这里完成大学学业。你要和你的祖父母一起住在波士顿。”所以，我转到了麻省艺术与设计学院。

再见，Studio 54 和 Parsons。你好，我的爱尔兰祖父母。应该说我的父母是正确的，麻省艺术与设计学院拯救了我，成为了我生命中最棒的老师。

一年以后，我还在麻省艺术与设计学院的时候，开了自己的设计工作室。我搬到了 Lexington 的家，从父母家的车库开始。当从麻省艺术与设计学院毕业以后，我们搬进了真正的办公室，我们最终发展到大约20人左右的规模，与128号公路附近的科技公司们合作。我们当时很成功，但我们所做的工作让我开始厌烦。这与我在 Push Pin Studio 的书中所欣赏的设计完全不同。

因此，我把公司卖给了当时的搭档，起身搬去了伦敦。我在城市中到处走动，拜访了所有我所敬仰的设计师们。数月之后我回到美国，感觉自己再次充满了激情。我在波士顿租了一间公寓，并开始做起我想做的那种创造性的工作。

R：您又全部重新开始一遍？

C：是的，当时我28岁，几乎破产，但我能够与我钦佩的客户一起工作，我非常开心。我们开始成长，得到来自全国范围内的认可。我们从数字设备公司得到了很多工作机会，他们也很喜欢我们。

大约一年后，我被介绍给了著名设计师乔·达菲(Joe Duffy)，他的作品让我想起了 Push Pin Studio。达菲设计集团是当时世界上最杰出的创意公司，他们有乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)、吉姆•比姆(Jim Beam)和保时捷(Porsche)等令人难以置信的客户，并且与明尼阿波利斯的传奇广告公司 Fallon 保持着联系。

Joe 问我：“你想搬到明尼阿波利斯和我们一起工作吗？” 然后我就去了明尼阿波利斯，拥抱那些冬天。

R：与 Pat Fallon一起工作是怎样的呢？

C：Pat Fallon 是一个有魅力的广告天才，当时的我被他的成就吓倒了。我第一天上班，Joe 就派我去看他。Pat 让我在他的办公室里坐下。“Brain，让我告诉你第一件事。”他张开双臂，拥抱着整个地板。“这些都是我每天编造的，这一切，永远不要忘记这一点。”那真是令人瞠目结舌。

他递给我一小叠马尼拉纸文件夹，“这些就是我如何写新业务和推销信的方法。在过去的三年里，我已经把这些寄给了一些 CEO 和 CMO 们，所以随时可以联系他们。”Pat Fallon 俨然是我的商业导师，所以你可以想象我是多么的幸运。

我的人生轨迹似乎很好，但在一个冬天的早晨，事情发生了变化。我的一位家人去世，随即让我陷入了忧郁，病得很厉害。我通过看书来帮助我尽快走出去。心理学家 James Hillman 的《蓝色的火焰》成了我的向导。他研究了像抑郁症这样的问题，并建议“要把这些现象保留下来，就像它们未经治疗和治愈一样。”在他看来，我们的灵魂必须得到更深入的探索，不应该在愚蠢的自助书籍中寻求理解，而应该在永恒的神话和寓言中寻得共鸣。

我开始紧张并深入地阅读，我很固执。神话、哲学、心理学、传记、叔本华、康德、荣格、约瑟夫·坎贝尔。然后是小说，弗吉尼亚·伍尔夫、唐·德里罗和玛雅·安吉罗。那时我发现了《神曲》，几乎每天一本书。

当时我已经存了一些钱，所以可以停止工作，专心去阅读和旅行。三个月变成了六个月，然后延长到九个月。当我完成的时候，两年已经过去了，但我始终没有解决为什么我是忧郁的这个问题。可是，所有这些阅读帮助我看到了更广阔的世界。我开始学习一个人如何利用忧郁——而不是每一个挑战——来设计一个更加丰富的人生。事实上，忧郁是一种福气。

那时，我接到旧金山一家广告公司 Foote Cone & Belding 的电话。他们想让我和他们一起为李维斯公司工作。当我离开明尼阿波利斯的家时，我把《神曲》的开篇页粘在了自己的门上：

Nelmezzo del cammin di nostra vita

miritrovai per una selva oscura

chéla diritta via era smarrita.

或者用英文来说：

Midwayalong the journey of our life

Iwoke to find myself in a dark wood,

forI had wandered off from the straight path.

SanFrancisco got me back on the path.

R：那您是通过怎样的机会来到奥美的呢？

C：当我们被评为“年度代理商”时，我在为李维斯的工作上担任创意总监已有三年。我收到了奥美首席创意官 Rick Boyko 的午餐邀请，他说“我们知道你有一个客户——李维斯。但在这里，你会有更广泛的全球客户。”Rick 随即把他们列了出来：捷豹、美泰、可口可乐、IBM、好时、联合利华、美国运通，然后他邀请我为奥美设计部门工作。我当时目瞪口呆，我说，好的。然后我就回到了纽约。

R：所以说在奥美有了一个相当不错的表现。

C：非常出色，我们当时也做得很好。建立了一支优秀的团队，赢得了世界上所有的奖项，我也应邀在达沃斯发表演讲。但十年后我变得懒惰了，以至于我需要一次新的冒险。

当我们在格林威治村建立新办公室的时候，我把《神曲》再一次贴在了门上：

Equindi uscimmo

ariverder le stele.

Andso, we came forth and

onceagain beheld the stars.

十年过去了，我拥有最好的团队、世界上最好的客户、在旧金山和纽约都有蓬勃发展的办公室——离 Parsons 只有一个街区。这些组成了一个完整的圆，很有意思。但今天的我依然很迫不及待想要知道明天会怎样。

R：谢谢您！

COLLINS公司作品