追溯“佐藤可士和”

从优衣库、7 - 11的品牌推广到手机的设计、幼儿园的全体制作的各个领域，都有佐藤可士和的影子。这次，我们回顾这样的可士和的前半生的同时，探寻隐藏在那些设计背后的思考。

从米菲绘本开始

——最初接触设计，明确地意识到“设计”这个词是什么时候?  

说到和设计相遇的初体验，那是我两三岁，父母把迪克·布鲁纳的米菲的绘本送给我的时候。虽然我非常喜欢绘本，那时已经有很多绘本了，但是我觉得米菲和在画里写字的其他绘本的感觉完全不一样，我当时就觉得很酷。那本绘本是正方形的，左边是白底配文字，右边色彩较少，只有很简单的线条，明明是平的，却感觉出彷佛有空间似的。后来，我才知道米菲是平面设计师画的，怪不得。

我从小就喜欢画画，我意识到不是运动或学习，而是画画的话我是不会输给任何人的。但是，我那时候还没有把它和职业紧密地联系在一起。选择它作为我未来的出路，是在高中2年级的时候。在分文理科时，仔细想了想都不选择去。也就是在那时候，我突然意识到自己还有美术。我的基础就是绘画，于是我自然而然地走上了平面设计的道路。

像绘画一样创作音乐

——大学时代怎样看待设计的？

学生时代我对各种各样的事情都有兴趣，其实我大学四年最拼命的就是玩朋克乐队。作曲、制作视觉效果、制片、宣传也做。总而言之，乐队活动本身就是一种设计。

大学2年级的夏天，在作曲时我意识到，我完全没有在学习音乐，没有所谓的学院派知识，那我要按照什么理论来作曲呢?我就这样在困惑中不断地试错。那个时候，我灵光一闪，像画画那样做音乐不就可以了吗？！这样一来,因为我在学习平面设计,所以当然要先有主题构成,有展示的场所，考虑视线的移动这些事情就相当于副歌,组成a旋律、b旋律这样的。当我想到可以这样做的时候，我感觉 “我什么都做得来了”。这是我大学四年里做得最棒的事情，它让我意识到所有都是设计的对象，与类型无关。

——进入博报堂之后，和学生时代所做的设计有什么差异吗?

差别很大。我参观了大贯卓也先生和 New York ADC 等，了解到大概要做的是那样的东西后入职的，可我第一次接到的是电机制造行业报纸的广告。我问带我的人：“博报堂也会接这种项目吗?”对方回答我说:“ADC 这样的项目真的只是一部分，大部分的工作都是很乏味的。”我感觉到很震惊。向营业担当解释你的点子，如果只是说这是现在流行的东西或者是帅的东西是完全行不通的(笑)。我深切地意识到自己原来在一个狭小的世界里啊。在大学里面，你知道越多稀奇的信息，你就越感觉自己走在感性的前沿，大家都在比较谁了解的东西更前沿。但是艺术指导所做的工作是将应该传达的概念和内容做成通俗易懂的视觉效果，并使其广泛地流传开来，这和学生时代是正好相反的。“自己都不理解自己在做什么”这让我受到了很大的打击。但是，大学时期所了解到的艺术总监的工作，在我放弃博报堂，独立之后才得以接近。那是在我进公司之后过了10年左右。但是有那个印象很重要。当时我对广告感到“不是这样的。应该可以更有意思。”现实中有很多既没有预算也没有时间的很现实的工作，但也是要做的。正是因为没有放弃如何利用有限的条件进行创新，才有了现在的我。

坚持到成功，这样就不会失败了

——从博报堂时代到现在，你觉得自己做得好的设计和不好的设计是什么？

因为每个项目的目的完全不同，所以要说哪个是最好的，我无法回答你。拿优衣库几兆日元的项目和立川幼儿园项目来比哪个规模大也是没意义的吧。虽然我也有很多做得并不是那么顺利的项目，但要找到衡量成功和失败的标准就是一件很难的事情。

例如跟进了十二年，才终于把今治毛巾从产地就快没了的危险状态中拯救出来。在最初的三年里，知名度有所提升，但销量却没有增长。单是这样看的话可以说是失败了的吧。但是，正是因为因地制宜地考虑了很多不同的结构和品牌策略战略，在预算少的情况下也没有放弃，才做到了“提到毛巾就想到今治”的现在。坚持到成功为止，这样就不会有失败了。

——例如我们学生，对于在授课体系中接受评价的这件事情无论如何也无法变得乐观起来，但听到您的话之后我觉得坚持是很重要的。

我觉得目光可以放得长远一些。就算在这门课上没得到好的分数，那就看看四年后会怎么样，能找到理想的工作吗，毕业之后比如试着分成5年左右去判断是否在工作中取得比较好的成就，以这样的程度来考虑就好了。在那过程中，小小的失败是在所难免的。不要畏惧，不要一喜一忧的。

——那么，我提个相关的问题，针对自己的作品的议论和批判性的意见，你会感到害怕吗?

说不上是害怕，但当然是会在意的，完全不介意那是也很奇怪的，不介意也是完全不行的，但别人的评价并不完全意味着你的成功或失败。我会具体情况具体分析。因为像我这样的人，现在无论做什么都会受到批评(笑)，所以反过来说，如果观众完全没有反应那反而是失败的。有批评本身是好的，不要上升成为话题就好了。

——今后对于设计师来说，必要的事情是什么?

我认为以更开放的心态跨领域的能力，或者说综合能力是很重要的，无法俯瞰全局考虑设计的话是不行的。虽然为了方便，人们将产品和室内装饰区分开来，但其实这是没有什么意义的。在这个世界上，更多要求的是“技术×设计×商务”的相乘效果，设计师就是通过那样的方法解决问题，让世界变得更好。所以，尽可能地对更多的事情感兴趣。我在上大学的时候，对经营、经济也完全不感兴趣，认为我能成为一个了不起的创作者，但不知不觉间我也在做着经营那样的事了。因为是在经营，所以“这里很浪费”，“这里多花点预算效果一下子就上去了”之类的意识，在我自己独立后就开始有了。

在大公司时可能无法理解，但自从我有这些意识后，有和客户的经营者都觉得多花“1日元”都太可惜了的时候，也有觉得这“1亿日元”都该花的时候。所谓设计，不是只做形式上的工作，没有经营的想法的设计师是没用的。没有经营的想法的话，是无法胜任优衣库、乐天、7 - 11等品牌的工作的。正因为如此，只要是感兴趣的事情，无论什么都去接触一下比较好。

佐藤可士和

佐藤可士和/ 1965年生于东京。曾就职于博报堂，2000年独立。同年成立了创意工作室“SAMURAI”。作为品牌战略的总制作人，负责策划、设计传播策略、视觉设计、设计咨询等。主要担任过国立新美术馆的会徽设计、优衣库、乐天集团、7-11日本、今治毛巾（Imabari Towel）的品牌创意指导、碗装方便面博物馆（Cup Noodle Museum）和富士幼儿园的总制作人等。近年来作为文化厅的文化交流大使，可士和也致力于向海外广泛传播日本优秀的商品、文化、技术、内容等。曾获每日设计奖、东京 ADC Grand Prix 等多项大奖。同时也是庆应义塾大学特邀教授。