什么是IP?
首先，IP是无形的。IP（Intellectual Property）折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。
所以，这也打破了一个误区，不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。
但是，这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。
其次，IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值；所以，一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。
最后，IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”，就是一个强大的IP能在：小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。
IP和品牌的区别
品牌和IP看起来很像，这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。但是，品牌和IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。
也就是说，不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么产品？
通常的思考顺序是：人们想到要做一个什么样的产品？——我为什么要做这个产品呢？——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。
而IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说：IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。
所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么？消费者不会过于在意。
但是，如果只是停留在品牌层面，消费者首先关注还是产品本身的功能特性（比如：首先会问自己，这个东西是我需要的吗？）而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同，对于消费者的决策购买非常不利，这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。
所以，我们会看到由于时代的发展，某某品牌在走下坡路或者“寿终正寝”。但是，真正的IP是可以跨时代、跨行业的。
IP化的3个阶段
首先，要解决“是什么”的问题。
漫威画师说：“品牌有生命周期，到了一定时间会死亡，而真正的IP不会，它是永久存活的”。先不去深入剖析这句话对错与否，因为这不重要，重要的是，IP已经不再是那个被炒得发光发亮的热词，而是有独特生命、独立人格和永恒魅力的人格化的形象，以下就是成功的例子。
熊本熊
◆熊本熊，没事喜欢到处溜达，但是个路痴，还有健忘症，这样的个性让他看起来更真实；在社交网站上，他充分发挥自己的逗逼属性，没事就说些段子和粉丝互动。这是他独立的人格。
Poinko兄弟
◆今年火爆朋友圈的那两只小黄鸡（准确地说是鹦鹉）——Poinko兄弟，其受到人们喜爱的原因，除了外形酷似小鸡，符合鸡年主题外，更是因为其独特的人格化形象：瘦高的那只是兄弟中掌管大局的一位，虽然有点不靠谱，但是典型的弟控；矮胖的那只爱撒娇、活泼开朗、超级吃货（不过，据说有减肥打算）。
合效策划认为，IP是品牌名，是整个品牌形象，更是一种理念与价值观；这是时代背景所赋予它的内涵，也是打造有生命力IP的三个阶段。
第一阶段. 品牌名
三只松鼠寄情于Logo，不仅让大家熟知它是一家卖干果的品牌，更是一个IP化品牌。对于集团来说，品牌Logo中的三只松鼠是具备天然人格化的IP，是一个完整生动的形象：很萌、很快乐、很好玩。张君雅小妹妹，袋子上张君雅贴着创可贴的小脸儿、委屈的表情、将要滴下来的泪水，再配上一句：“脸被捏大，长大很难嫁诶”，迷姐迷妹们将其捏碎面一包包放入购物车，带回家才是对的选择。
这是一部分品牌名IP的缩影，在内容构建之前，就已经具有了人格化的价值主张。从经济学的角度看，消费者的消费决策首先是降低选择成本，信息过剩的背景下，IP作为品牌名，其意义在于强化内容的识别性，降低消费者的选择成本，从而产生流量。
第二阶段. 整个品牌形象
米奇，在不同的动漫中扮演了不同的形象，在《威利船长》中他是一位船长，在《疯狂机》中他是一位飞行员……隐含各个时代的人文和科学精神。后期品牌产品不断延伸，小到耳机、服饰，大到电脑、汽车等，都能找到米奇的影子。想到米奇，就想到一个温柔可亲、善解人意、机智勇敢的大众偶像。
在这个阶段，完成了多内容的构建，IP是一个符号，代表了整个的品牌形象。
第三阶段. 理念、价值观
《海贼王》的更新还要持续十几年甚至更久，小编时常觉得，它可能治愈了一堆有强迫症的人。但今天要说，这部作品的伟大之处不在于此，而在于其所传递的理念和价值观。让观众深深着迷的不是紧张的打斗、或哈哈一笑、或痛哭流涕，而是剧情背后，草帽团的团队精神、对梦想的坚持、对勇气的诠释……
钢七连的许三多，代表了“不抛弃、不放弃”的理念；而其扮演者王宝强，也是个IP，他的离婚事件，带动了整个中国社交网站、视频网站活跃度的提升，也折腾了无数媒体人熬夜写稿，亿万网民摆出各样架势，仿佛都在力证中国互联网形势一片大好。这场口水战+悬疑剧，之所以热热闹闹，除了某些人触及了大众底线之外，小编认为，最主要的原因其实是王宝强代表了朴实、憨厚、勤恳、奋进的形象，是大众心底生命原本的样子，不能亵渎。
这是IP的高级阶段，由物化到精神，留下的理念和价值观在每个时代都会有应用的价值，永远不会逝去，因为精神是永不灭的。
IP化的4个方法
其次，是解决“怎么做”的问题。
鉴于IP不是一个新词，而具备前瞻眼光和独特视角的企业也有千千万万，很多已经开始尝试或者正在进行IP化道路的摸索，但是可能走得不如理想中顺利。合效策划基于14年营销实战经验和对移动互联的深入理解，讲4个方法，给迷茫中的企业，也给无意识的企业。
方法一. 设计差异化形象
前面，解决“是什么”的问题时，多次提到“独特”“独立”。这也直接决定了IP化的一个最基本方法，即设计差异化形象。
乔布斯打造了有特点、有个性、劲头十万分的创始人IP，即使不卖苹果，改卖香蕉，其粉丝依然会买账；泉林本色纸，革新技术、创新品类，让自己变成了健康生活的一个核心元素，万千使用者会跳出来替他说话。
本色纸稻草人
在市场众多产品核心特征雷同的情况下，差异化形象的成功塑造能够获得差别优势，赢得受众最深刻的印象。可，这笔下轻描淡写的差别优势，需对目标受众和市场高度把控，如此，才能不脱靶。基于此，合效客户“范太太和范先生”即将携手与大家见面，他们将提供甄选干货与品质生活。
方法二. 构建IP簇
“IP簇”是一个全新的商业概念，在现今信息爆炸而注意力稀缺的情境下，IP必须形成簇，才能在最短时间内成为“超级IP”，形成负成本链接的势能；必须呈现出多屏多内容的输出态势，才能集中引爆，进而在碎片化信息中博得眼球，给信息焦虑中的用户以明确的方向。
熊本熊在诞生后，熊本政府启动和这个小可爱一起疯的营销计划，先后在Facebook和Twitter上为其开通了主页和账号；又聘请熊本熊为临时公务员和县长；更疯狂的是，还策划了“熊本熊失踪”与“寻找腮红”事件。而杜蕾斯则构建了一个能吸引消费者“主动关注”并“参与聊骚”的话题IP，紧跟热点，多屏输出。
有效的IP簇构建，其意义在于仅凭自身内容的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，实现分享。
方法三. 持续密集传播
让IP属性更加深入人心，绝不仅仅是以上工作的加和或者一次性传播，除非你是……（算了，你是什么也不行）。外界环境瞬息万变，多种竞争形式虎视眈眈，不否认一次热闹传播，能让内容快速变现，但最终也会因为缺乏长久的生命力而无以为继。如果不想让辛苦塑造的形象来去匆匆、销声匿迹，持续密集的传播是必备手段。
海尔为了有一天成为网红，私下做了多少工作暂且不说，总之，突然有一天，他火了。但，火了之后，持续的推广与互动却从没停歇，网友们怼他“活的像个高仿”，也一次次心甘情愿投入话题。
持续，是分阶段、有目的、不间断地渗透；密集，是紧紧围绕主题，多要素并用、集中性爆发。二者，缺一不可。
方法四. 跨品类互动
合效策划认为，真正的超级IP是爆款+产业链，爆款是内容，是以市场为导向、以商业逻辑和投资回报做考量生发的，而产业链就是基于内容的后续开发。
手游《太极熊猫》不仅有精美的壁纸、海报，还有四格漫画、Q版表情，吸引玩家及年轻的消费群体趋之若鹜；Line通讯打造“Line Friends”这一萌系IP，在营销中，不断强化Line Friends的萌物形象，推出《Line Town》系列动画；开发周边产品，手机壳、公仔和笔记本等萌物产品；开体验店，增强粉丝粘度同时带动周边产品销售。由其衍生出的跨界合作成为Line在通讯软件之外的主要收入来源，2016年，仅可妮兔、布朗熊表情包就为Line带来近3亿美元的收入。
Line Friends
跨品类互动，要求在设计之初就要保证其长期的衍生能力，将产业链延伸至多样化的商业变现途径，实现多品类交互，减少重复投资，资源最大化共享。
品牌IP的深度探讨
1、品牌IP化四个维度：
内容值、人格化、影响力、亚文化
2、三点推动品牌IP化：
爆款、多平台占位、系列化产出
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品牌IP化四维度
内容值、人格化、影响力、亚文化
我们都知道品牌与品牌之间的竞争越来越激烈，从最初的拼品牌影响力到后来的拼不同的价值观（汽车常用广告手段），而现在，随着竞争的白热化再加上媒体多样性，消费者也已经不再为品牌的影响力和单一的价值观买单了。这也是为什么网红开淘宝店总是很赚钱的原因。既然如此，我们的品牌怎样才能像打造一个网红，打造一部现象级电影一样去做品牌呢？有四个维度：内容值、人格化、影响力、亚文化。
（1）内容值：产品即内容。
在品牌中，产品即内容。在这个内容中，我们又从三观、跨介、兼容的角度来评价品牌内容值的好坏。
三观：产品所被赋予的观念是否符合当下年轻人的三观。
比如男前豆腐，把传统豆腐造型进行改良，做成了水滴形等异形，并被赋予男子气概，直接打破了大家对豆腐原有女性化的认知。形成品牌特色后，创始人重点开发具有“男性魅力”的产品上下功夫。
跨介：跨越媒介，可以有更多的延展。
比如男前豆腐的商标可以被做成游戏，做成壁纸，甚至还做故事连载、推出自己的原创CD，甚至还和玩具商一起将豆腐做成扭蛋玩具。这一系列的延展，让男前豆腐这个品牌变的更多元，也更能发散自身的文化价值，吸引对应人群。
兼容：兼容就是内容改编的自主性。
粉丝拿着我们的品牌产品，是否能够进行再创造。类似可口可乐标志性的瓶身，就可以让粉丝发挥自身的创意。
（2）人格化：更具亲近感、更容易被记住，更有利于互动。
大部分的品牌都会有个吉祥物，这个吉祥物可能是个动物的化身，也可能就是个活生生的人。但不管怎样，只要品牌人格化就会让人感觉到亲近感，更容易被记住，也更有利于互动。
比如锤子手机的“吉祥物”罗永浩，罗永浩本身的形象，他所倡导的工匠精神，他的情怀：天生骄傲，彪悍的人生不需要解释。还有他所倡导的一切价值观都成为了锤子手机身后的意义、价值、文化。他具有标志性的风格、标签、还有标志性的梗，比如：IT届最短的冷笑话—罗永浩。
（3）影响力：覆盖范围和影响深度。
品牌的影响力取决于三个方面：流行范围、粉丝价值、自流量大小；
流行范围：品牌本身所覆盖的范围、渠道，能够影响到多少人。这个是我们传统意义上说的品牌的影响力；
粉丝价值：粉丝价值来源于规模以及付费习惯。锤子手机的人群和苹果手机的人群，付费能力都不同。
自流量的大小：比如苹果手机的销售，就是自带流量，不会受限于平台，一台新款手机出来，各个平台反而争抢首发，这就是自流量的魅力。
（4）亚文化：粉丝链接后生态文化的衍生品。
品牌IP化能够带给粉丝极大的情感上的寄托，与用户有各种各样的联系，也让用户产生互动，基于品牌而形成的亚文化，也是品牌的社群文化。
如何评价亚文化？主要看2点：社群规模，粉丝的量的多少，互动参与的黏度。另外就是衍生潜力，大家都基于一开始对品牌的兴趣产生链接后，在不断的参与中是否会形成自己特有的生态文化：角色、表情、道具、关系、符号等等，能够衍生出一系列的文化产品。
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三点推送品牌IP化
爆款、多平台占位、系列化产出
品牌具有了内容值、人格化、影响力、亚文化是不是就已经成功了？不，只是成功了一半。品牌IP化必须通过爆款、多平台占位、系列化产出进行推动，才能够持续具有自身的影响力。
爆款让受众第一次有个明确的印象：
正如淘宝爆款，我们总要有一个代表着自己IP化的产品形象出去。比如男前豆腐的产品，本身就是一个满含着男子气概的差异化的爆款异形豆腐。爆款让大家第一次有印象的认识。
多平台占位，多渠道多媒介运营：
作为IP化的品牌，影响力到底一定程度不能局限于某一个渠道，必须让消费者多渠道多媒介上遇见你，让品牌影响力发挥到最大。
系列化产出，让产品焕发生机抵抗受众的兴趣转移：
产品的更新换代、新产品系列化的产出，都在不断的加重加深品牌的印象，并且给受众不断提供新的刺激。爆款、多平台占位、系列化产出，让品牌IP化具有持续不断的动力。
产生一个IP所必备的要素
1.内容力：可持续的提供差异化内容的能力
差异化和持续性都非常重要。IP必须像一个生命体，不断地存在着，不断地产生内容，不断地出现在人们的视野，通过呈现丰富的个性魅力，长久鲜活的存在下去。在消费者认知中，一次性的行为无法创造出IP。
2.人格化：具有独特而鲜明的人设与性格
完美意味着没有吸引力，全、大意味着空和虚。一个具有人格化的IP必须具备亚文化的特点，它要吸引的一定是具体某一个重度的人群。
IP需要有鲜明的人设和性格，如果一个人是完美的，其实就是没有性格，所以人设很重要，它包括世界观、价值观和人生观。有生命力的IP，必然都来自一个亚文化，而绝对不会是泛文化。
IP的亚文化表达恒而有之，灰姑娘讲的是平凡少女梦想成真进入上流社会的故事，阿凡提讲的是穷人打败富人的故事。
举例：乐视的IP亚文化洞察很成功，最经典的是电影IP《小时代》，目标人群是那些每天工作10—12小时，每周工作6天的工厂女工，她们的人生似乎已经看到了尽头，可是青春的心永远有向往和憧憬，所以她们只能在想象中构建一个进入上流社会的美好生活。
《小时代》是非常典型的亚文化特色，深深地打动了一群人，而其他人群则完全无感或者不以为然。
3.参与感：要能让受众互动，让互动带来的内容共创和体验温度
商业品牌在创造一个IP的时候，一定要设定可以与粉丝互动共创的平台，如果只有单向的倾诉，是无法让粉丝卷入的，而卷入的好处，不仅仅是内容的共创，因为卷入，粉丝会有更强的参与感、立场感，这对粉丝的忠诚度和粘性，都有着极大的提高。对IP影响力的认同才会持久而具有生命力。
品牌IP诞生五步
1.定位梳理：好的IP一定要有清晰的定位。这是最起码的基本功，是我们后续所有行动的指南针，也是寻找差异化、人格化的必备的工作。
2.IP原态：一个IP，选择什么样的形式做原点呈现。它可能是一本小说，将来会延伸到电视剧、电影、手游，也可能是一个卡通形象，慢慢发展到漫画、小说，最后是影视作品。所以IP的原态起点需要依据目的去思考。
3.创造内容：也就是行为，这个IP做了什么，说了什么，持续生产出有魅力的内容，以吸引粉丝。这一步需要依据原创的IP形象填充内容，使得IP从一个空洞无物的形象载体丰满起来。这需要不断丰富才能达成，当持续不断的创造内容后就必然慢慢的开始吸引粉丝了。
4.粉丝互动：内容被传播出去，重要，但我们就仅关注这一步是远不够的，好的IP，一直持续与用户的互动，共创内容，增强粘性，这种生态及结果，才是高级的。
5.商业衍生：一个IP要想借力共生、商业变现、长久发展，必须有不断跨界合作、衍生周边产品和服务的能力。
商业衍生是IP运营中最重要的话题，但是一般会被忽略，尤其在当今的中国市场上，大部分IP都是刚刚诞生，还没有成熟到要进入IP衍生的阶段，所以目前的中国市场缺乏相对成熟的IP商业衍生的成功案例。
但是在全球范围IP的商业衍生是IP持久运营下去的最主要收入，尤其是地产衍生体验式的主题公园（迪士尼、环球影城）。
运营IP一定要形成一个闭环，每次行动，是要给这个IP增加粉丝的反哺，说明运营行为的正确性。如果每次行动之后，IP减粉，那就是在消耗和透支IP的资产，这样的运营行为就不是一个正向的反哺闭环。因此，品牌IP化运营，就成为营销的下一个重要手段，用品牌IP来聚合品牌用户和粉丝。
苏公网安备32021402002841
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